2024第16届大广赛命题策略单: HBN

浏览量：17132 次发布时间： 2024-03-14

品牌名称

HBN

品牌简介

HBN功效护肤品牌创立于2019年，以“拥有看得见效果”的创新理念，致力于让用户把每一分钱都花在有效成分上，并一直以实际行动践行品牌“真功效”诺言，引领性的通过大量权威人体功效实测（至今已累计参加近2000人次人体功效实测）来验证产品功效，让“真功效”名副其实。截至2023年，HBN品牌总销售额超50亿，成为国内人气、销量、口碑领先的行业TOP品牌之一，也是近年来增速最快的新锐护肤品牌之一。

HBN是国内少数拥有自建CNAS权威认证科研实验室的品牌，并与国内外众多知名权威科研院所共建联合实验室，涵盖功效研究、生物理化、新原料、皮肤学机制等科研领域，大力投资并开展前沿科研，百人研发团队由国内外知名院校博士后、博士硕士组成，已拥有自主研发专利、权威SCI论文发表、标准制定及独家原料等科研成果百余项。先后获评“国家高新技术企业”、“深圳市专精特新企业”等资质荣誉。

品牌slogan

1.让“真功效”名副其实

2.专研成分对抗肌肤老化

行业痛点

1.普通水乳往往只针对基础补水保湿，而在面对美白、淡纹等高阶护肤需求时，在权威人体功效检测中极难给到真实的功效保障。拥有美白理念的产品鱼龙混杂，一些不科学的激进美白方式易导致适得其反的效果，甚至危害皮肤健康；

2.A醇产品虽多，但单一添加却难以兼顾产品的高功效及温和，真实人体功效的显著性及长期使用后的功效持续性难以保障；

3.高价难买到真实功效，只有极少的护肤品能坚持做到：确保真实功效且能通过严苛的权威第三方人体测试，并可被重复验证。

产品信息

命题产品一：HBN原白水乳套组

【主要功效】美白焕亮、抑黑减黄，4周真实白·透·亮

【套组内容物】HBN原白水+ HBN原白乳

1.HBN原白水——专为亚洲女性量身定制的美白口碑人气爆品

【产品名称】HBN α-熊果苷光透焕白精萃水（又称美白特证版发光水）

【产品定位】美白特证加持，多通路根源抑黑

【核心成分】α-熊果苷+传明酸+乙基VC+雪绒花提取物+光果甘草根提取物+长心卡帕藻提取物

【产品卖点】

● TIMR94™：对黑色素的抑制能力相较于单用熊果苷提升了147.54%

● HBN独家自研5D焕白体系：酪氨酸酶抑制率高达94,8%，减少糖基化暗黄产物

● 抗光损修护体系PRO：长心卡帕藻提取物+德敏舒+雪绒花提取物等多重珍贵成分专研而成

2.HBN原白乳（三月底上市）——一瓶多效焕亮原生白的精华乳液

【产品名称】HBN α-熊果苷曜白微精华乳

【产品定位】多效抗氧·抗糖·抑黑；焕新肌肤原生白·透·亮

【核心成分】α-熊果苷+377+乙基VC+麦角硫因+光果甘草根提取物+雪绒花提取物+VE乙酸酯

【产品卖点】

● HBN专研TIMR94™pro焕白抑黑科技：多链路矩阵式抑制黑色素生成，根源抑黑透白

●“四重抗氧抗糖”减黄透亮体系：多方位抵御氧化和糖化现象

● HBN独家研发专利ACTCOCOON®“焕白微粒”包裹技术：锁住成分、高活性、温和不刺激

● 四链路增效维稳修护：专研复配水润舒缓体系、肌肤白皙强韧更匀亮

命题产品二：HBN 双A醇晚霜2.0

【主要功效】紧致抗皱

【产品名称】HBN 视黄醇紧塑赋活晚霜

【产品定位】“抗皱大师”，更抗皱·更增效·更舒缓

【核心成分】新一代Complex-ATRA®复合维A醇+ACTCOCOON®高活性“黄金微粒”包裹技术+独家A醇增效助推技术“A3BOOST™”

【产品卖点】

● 独家自研新一代Complex-ATRA®复合维A醇：双重A醇+双重A酯，获得加倍的“双重高效+双重缓释”

● 复配“高纯腺苷、精氨酸/赖氨酸多肽”：抗皱紧致效果更加显著

● HBN独家“黄金微粒”包裹技术：更好地锁住高活性

● HBN独家A醇增效助推技术：更快地提高A酸转化效能

目标群体

18-35岁有美白、紧致抗老需求的人群

广告主题

1.让“真功效”名副其实

2.根据品牌理念和产品卖点，自拟主题

主题解析

21天，通常是习惯养成的周期。

28天，肌肤状态更加紧致，愈显白净透亮，这是真实功效带来的肌肤改变。

真实功效：指某产品或方法在实际应用中能够产生的实际效果或益处，这些效果或益处是基于科学验证或实际经验所得出的，是某周期内肉眼可见的真实变化，而不是虚假宣传或误导性的陈述。

HBN希望：在面对“美白及抗老”课题时，摒弃盲目焦虑，围绕看得见的“真功效”这一目标，以理性科学的方式看待并逐步改善，因此，HBN联合学术权威共同发布了真功效美白指南 ——《原生白护肤白皮书》，率先提出“原生白”的科学护肤新理念；同时对双A醇晚霜2.0舒缓体系全新升级，使其兼顾了高功效和温和性，成为数百万用户真实口碑回购的抗老爆品。

引申到现实生活中寓意深刻，如：人生的十字路口，直面真实的世界，直面真实的内心，为了某种人生态度、人生目标执着追求；历经磨难后，回归内心最真实的状态，找回初心、找到人生努力的方向和成长赛道；对“热爱”一如既往的真实求索，不断拓宽能力边界和技术天花板；坚持做难而正确的事，实现价值、收获成长等。

围绕让“真功效”名副其实这一广告主题，在创作过程中须将“真功效”与“真正看得见效果”的产品做深度绑定，开展创意策划及内容设计，通过趣味新奇的广告表现，深化“真功效”这一品牌记忆点，旨在促进品牌力提升及产品销售增长，持续扩大品牌影响力。

广告目的

1.提升消费群体对品牌、产品的认知度和美誉度；

2.通过传达品牌理念和产品核心功效，提升Z世代群体对【让“真功效”名副其实】品牌理念的认知和好感度。

广告形式

一、平面类

1.平面广告：基于品牌调性、产品功效，进行平面广告创意设计（包括但不限于电商海报、新媒体传播海报、DM海报等）；

2.包装设计：基于品牌调性风格、产品功效，进行创意包装设计（包括但不限于瓶身、包装盒的设计，可修改瓶身）；

3.IP形象设计：结合品牌、产品、元宇宙、游戏等数字媒体场景展示，设计IP形象，可制作成实物，易于多种形式呈现，须原创。

二、视频类

1.短视频：适用于社交渠道传播，具有强种草点或购买驱动力；

2.广告TVC：体现品牌风格和产品核心价值，传播力强；

3.微电影广告：体现品牌理念和产品功效，具备一定情感共鸣。

三、动画类

1.IP形象设计及动态展示：考虑与元宇宙、游戏等数字媒体场景结合展示；

2.动画广告：脑洞新奇，符合品牌理念。

四、互动类

1.以VR虚拟现实、AR增强现实等创作形式，开展数字交互方案（侧重结果）；

2.H5互动广告，内容新颖，易于二次传播。

五、广播类

六、策划案类

1.营销推广策划案

基于市场调研、竞品分析、目标群体调研，结合品牌定位和产品价值，制定营销方案，也可聚焦在某个营销节点上（如双11等），须线上（微信、微博、小红书等）和线下（路演、快闪等）渠道联动，预算不超过500万元人民币；

2.新品创作策划案

设计全新的功效护肤品，需含产品包装设计图、功效卖点及可执行性强的初步推广方案，预算不超过300万元人民币；

3.数字交互策划案

以元宇宙、虚拟IP、灯光秀等创作形式，对命题产品或品牌理念进行数字交互策划（侧重于品牌营销策划），预算不超过500万元人民币。

七、文案类

1.广告语：品牌slogan、广告语，简要表达理念或卖点，富有传播力；

2.长文案：适用于微博、微信、小红书等内容平台的文案；

3.创意脚本：适用于推广的短视频脚本、直播脚本，包括画面内容、景别、摄法技巧、时间、机位、音效等。

八、UI类

1.图标设计：绘制一套以“HBN真功效”为主题的图标；

2.小程序界面设计：结合官网/天猫店铺，设计一款HBN电商小程序应用界面；

3.电商详情页设计：根据命题产品特点，设计一套电商详情页，须充分展示产品功效。